2026 US 오픈이 뉴욕에서 한창입니다. 글로벌 시청자 수천만 명이 지켜보는 이 대회의 팬존에 한국식 불고기 김밥이 등장해 화제입니다. 한 줄에 28달러, 한화 약 4만원 — 한국에서 김밥 한 줄이 보통 3,000~5,000원인 걸 떠올리면 충격적인 가격이지만, 현장에서는 오히려 입소문을 타고 있다고 합니다. 이 현상을 가격 심리, 마케팅, K-푸드의 방향성 세 축으로 풀고, 말미에 자주 묻는 질문도 정리했습니다.
1. 무슨 일이었나
USTA 빌리 진 킹 내셔널 테니스 센터 팬존에 한국식 김밥 부스가 들어섰습니다. 메뉴는 양념한 불고기, 당근, 단무지에 케일과 우엉을 더한 ‘불고기 김밥’ 단일 라인업, 가격은 28달러입니다. 운영은 뉴욕에서 한식 바비큐 × 미국식 스테이크하우스 하이브리드 브랜드 COTE(꽃)와 프라이드치킨 전문점 COQODAQ(꼬꼬닭)로 알려진 한국계 외식 사업가 사이먼 김(한국명 김시준) 대표가 맡았습니다. 레시피는 미슐랭 3스타 퍼세(Per Se)와 2스타 모모푸쿠 코(Momofuku Ko)에서 경력을 쌓은 한국계 미국인 셰프 박은조가 개발했고, 미국 푸드 인플루언서 샘 골드버그의 현장 시식 영상이 SNS로 빠르게 확산되면서 한국 외에서도 화제라는 후문이 따라붙고 있습니다. 특이점은 미국 4대 프로스포츠 행사에서 한국 길거리 음식이 ‘프리미엄 라인업’ 자리에 섰다는 점입니다.
2. 기사 핵심 인용
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“US 오픈은 미국 최고의 운동회 날과 다름없으니, 김밥을 선보이기에 더할 나위 없이 완벽한 장소라고 생각했다” — 사이먼 김 대표, 외신 인터뷰 발췌
‘김밥 = 엄마의 도시락 = 운동회 = 가족’. 한국인에게는 자명한 등식이지만, 미국 청중에게는 ‘한국의 일상 감정’을 들여다보는 창이 됩니다. ‘김밥 = 운동회’ 프레이밍이 양국 청중에게 동시에 작동한다는 점이 흥미롭습니다. 한국인은 자기 기억을 떠올리고, 미국인은 낯선 정서를 소비하는 셈입니다.
3. 이 뉴스가 말해주는 것
3-1. ‘식사’ 가격이 아니라 ‘기념품’ 가격
28달러는 뉴욕 도심의 점심 한 끼 값보다 비쌉니다. 일반 외식 비즈니스 관점에선 비합리적이죠. 그런데 이 가격을 수용하게 만드는 요소가 세 가지 있습니다. 첫째, US 오픈이라는 축제적 맥락. 둘째, 불고기·케일·우엉 등 프리미엄 식재 구성. 셋째, 미슐랭 출신 셰프가 레시피를 손본 ‘제작진의 무게’. 이 셋이 겹치면 ‘식사’라기보다 ‘경험·기념품’ 가격으로 읽힙니다. 디즈니랜드 한정 푸드, MLB 프리미엄 푸드와 같은 가격 심리이죠. 즉 핵심은 28달러 자체가 아니라 그 가격을 정당화하는 맥락입니다. ‘맥락 없는 고가’는 실패하지만, ‘맥락 속의 고가’는 합리적 소비가 됩니다.
3-2. K-프리미엄화 공식의 등장
기존 K-푸드의 글로벌 확장은 두 갈래였습니다. 하나는 고깃집·김치찌개 같은 ‘정통 한식’을 그대로 들여가는 방식이고, 다른 하나는 치즈 퓨전 김밥·떡버거 같은 ‘현지화 퓨전’ 방식입니다. 이번 케이스는 둘을 동시에 가져갑니다. 기본 포맷은 엄마 김밥(정통), 재료는 케일·우엉(친숙), 가격대는 미슐랭 셰프 협업(고급). ‘정통 + 친숙함 + 고급’ 삼각 균형이 양립 가능하다는 점이 신선합니다. 예전에는 ‘정통이거나 퓨전’ 둘 중 하나였는데, 여기서는 세 레이어가 동시에 작동하기 때문에 ‘고급 한식’과 ‘캐주얼 길거리 음식’이 하나로 묶입니다.
3-3. ‘운동회 김밥’ 감성 마케팅의 효율
사이먼 김 대표가 ‘US 오픈 = 미국판 운동회’라고 직접 프레이밍한 발상이 인상적입니다. ‘운동회 날 김밥’은 한국인 거의 모든 세대의 보편적 기억이고, 이 감성 코드는 광고를 거치기 전에 SNS에서 자발적 공유를 유도합니다. 실제로 인플루언서 한 명 시식 영상 하나가 전 세계 시청자 수만 명에게 노출을 만들어 내는 구조죠. 음식을 팔되 정서까지 함께 파는 방식이라, 비용 대비 도달률을 크게 끌어올렸다는 점에서 마케팅 효율이 매우 높습니다. ‘먹는 즐거움 + 회상 + 자기 표현’이 한 영상에 담기는 셈입니다.
3-4. 한국 시장으로의 시사점
‘이 맛있는 걸 한국인만 먹었어?’라는 한국 언론의 톤은 자조이자 시사점입니다. 28달러 시장은 한국 김밥 시장과 다른 시장이고, 이 성공을 그대로 벤치마킹하기엔 비용 구조와 시장 환경이 다릅니다. 그럼에도 분명한 시사점은 있습니다. 한국 음식은 이제 ‘가격 경쟁력’이 아니라 ‘맥락과 스토리로 경쟁하는 단계’에 와 있다는 점입니다. ‘어떻게 싸게 만들지?’ 회의보다 ‘어떤 이야기를 붙여 팔 것인가?’ 회의가 더 중요해질 시대입니다. 경쟁의 무대는 원가에서 브랜딩으로 이동했고, 그 이동은 이미 시작됐습니다. 소비자는 ‘음식’만 사는 게 아니라 ‘이야기’까지 함께 산다는 점을 외식 브랜드가 정리해야 할 시점입니다.
4. 자주 묻는 질문 (Q&A)
Q1. 28달러면 한국 돈으로 얼마인가요?
작성일 기준 환율로 약 3만 8천~4만 원 수준입니다. 한국에서 김밥 한 줄이 보통 3,000~5,000원인 것을 감안하면 같은 메뉴를 약 8~13배 가격에 판매한 셈입니다.
Q2. COTE와 COQODAQ은 어떤 곳인가요?
둘 다 뉴욕에서 활동하는 한국계 외식 사업가 사이먼 김(김시준) 대표의 브랜드입니다. COTE(꽃)는 한식 바비큐와 미국식 스테이크하우스를 결합한 하이엔드 다이닝이고, COQODAQ(꼬꼬닭)은 프라이드치킨을 메인으로 한 캐주얼 다이닝입니다.
Q3. 미슐랭 셰프 박은조가 직접 만든 메뉴인가요?
박은조 셰프가 레시피 개발에 함께 참여했습니다. 박 셰프는 뉴욕의 미슐랭 3스타 프렌치 레스토랑 퍼세(Per Se)와 2스타 모모푸쿠 코(Momofuku Ko)에서 경력을 쌓은 셰프로, 전형적인 김밥의 형태를 유지하면서 케일·우엉 등 현지 식재와 조리 감각을 접목해 식감과 풍미를 살렸다고 전해집니다.
Q4. 한국 외식 사장님도 이 사례를 그대로 따라해도 될까요?
그대로의 벤치마킹은 어렵습니다. 28달러 시장과 한국 시장이 가격대·고객· 경쟁 구조에서 다르기 때문입니다. 다만 참고할 점은 분명히 있습니다. ‘메뉴 무엇인가’보다 ‘메뉴를 어떤 맥락에 올려놓는가’ — 즉 음식+정서+프리미엄 신호+행사(혹은 매장) 맥락을 어떻게 묶을지를 설계하는 것이 핵심입니다.
마무리
이 성공은 ‘음식 자체’의 승리가 아니라 ‘음식 + 정서 + 프리미엄 신호 + 행사 맥락’의 승리입니다. 한국 외식업이 참고할 점은 메뉴가 아니라 이 네 요소를 어떻게 묶었는가이고, 그 묶음을 자국 시장에서 어떻게 재현할지가 다음 질문이 될 것 같습니다.
참고 출처
출처: 서지영 기자 “‘이 맛있는 걸 한국인만 먹었어?’ …美 테니스 성지 등장한 김밥”, 한국 뉴스 매체, 2026.08.26 — 본문은 기사를 요약·재구성한 2차 저작이며 표시 인용은 출처가 명시된 짧은 발췌에 한정합니다.